Página criada no Facebook possui quase dois milhões
de seguidores, números dignos de grandes marcas. Apesar da visibilidade,
especialistas alertam para o risco desse posicionamento.
Uma marca icônica
para as famílias brasileiras e uma ideia irreverente na cabeça. Assim nasceu a
Gina Indelicada no Facebook. Criada há menos de um mês, a página já conta com
quase dois milhões de seguidores, números dignos de grandes companhias. A
empresa Rela Gina, proprietária da marca de palitos, vem estudando uma parceria
com o criador do perfil, o estudante de publicidade Rick Lopes. Apesar da
repercussão, especialistas atentam para o risco deste tipo de interação nas
redes sociais.
O
sucesso da página acabou empurrando a fabricante de palitos para as redes
sociais. A marca até então esquecida pelos brasileiros precisou estudar uma negociação de parceria para administrar a
visibilidade instantânea. Os números de seguidores estão equiparados a fan
pages como a do Guaraná Antarctica, Heineken, Nestlé e Coca-Cola Zero.
Apesar
de considerarem uma possível parceria entre o estudante e a Rela Gina como uma excelente oportunidade para gerar interação
na internet, especialistas chamam a atenção para a linha tênue que divide o
humor do tom ácido utilizado nas respostas do perfil e o que pode ser
considerado ofensa pelos internautas.
Estilo alinhado à marca: O estilo
utilizado na linguagem deve estar alinhado ao DNA da marca e precisa ser bem
analisado antes de se pensar em parcerias utilizando o conteúdo produzido pelos
internautas nas redes sociais. “Apesar de gerar uma excelente visibilidade, é
preciso observar até que ponto o que está sendo colocado não fere a imagem e
avaliar os riscos. Em alguns casos, o que é criado pelos consumidores é tão bem
feito que acaba gerando um grande awarness de marca e, aí sim, deve ser
aproveitado”, explica o CEO da E-Life Alessandro Barbosa em entrevista ao Mundo
do Marketing.
A
espontaneidade do ambiente social permite a criação de sucessos instantâneos,
já que os internautas buscam a diversão e a irreverência. O sucesso de Gina
Indelicada está ligado à própria marca, que há mais de 60 anos se apresenta da
mesma forma e não conta com uma interação com os consumidores. A única ação
desenvolvida pela Rela Gina no ambiente digital é o website, que apresenta
apenas informações sobre a empresa e seus processos produtivos.
Marcas obrigadas às parcerias: Muitas
vezes o sucesso dos conteúdos produzidos por terceiros acaba obrigando as
marcas a seguirem o mesmo caminho. “É uma situação que acaba levando a empresa
para a parceria. Neste caso, fazer algo contra acabaria gerando uma antipatia,
já que a personagem caiu no gosto das pessoas. A marca pode sim usar o perfil
como uma forma de Marketing, mas usar este tipo de posicionamento é arriscado”,
diz Renato Abdo, especialista em Social Media e CEO da Sneezy.
As
marcas podem criar ações semelhantes, mas devem estar focadas com a sua linha
de posicionamento. A irreverência pode ser utilizada por empresas voltadas para
o público jovem ou cuja imagem permita a utilização deste tipo de linguagem.
“Isso funciona muito bem vindo do consumidor, mas não funciona de forma tão
interessante quando parte diretamente das marcas. Não é tão natural. É
importante que, caso se opte por este tipo de posicionamento, ele esteja
totalmente ligado ao estilo da marca”, afirma Abdo.
Um
exemplo de ação que perdeu a naturalidade quando relacionada a uma empresa foi
a série de vídeos “Perdi meu amor na balada”, lançada pela Nokia. A ideia, que
no início foi bem vista pelos internautas, que chegavam a torcer para que os
dois personagens se encontrassem, acabou repercutindo mal para a empresa quando
foi revelado tratar-se de um viral. Muitos consumidores não gostaram da
iniciativa e criticaram a marca nas redes sociais.
O resultado mostra que o
público prefere aquilo que é gerado de forma espontânea pelas pessoas. “É
preciso cuidado por que, se a situação não for bem conduzida, pode acabar tendo
um efeito contrário. Dependendo da situação, o conteúdo pode levar atributos
ruins”, conta Renato Abdo.
Seguir as tendências criadas
pelos internautas é um caminho que pode ser usado pelas empresas, no entanto,
não é algo fácil, já que, geralmente, tratam-se de modismos passageiros. “São
sucessos imprevisíveis e muito rápidos. Esse tom ácido usado por Gina
Indelicada pode ser seguido, mas implica em muitos riscos”, afirma Resende.
O ponto positivo de Gina
Indelicada, além do humor, foi a capacidade de produzir visibilidade para a
Rela Gina que, apesar de estar presente em boa parte dos lares brasileiros,
quase não era notada. Mesmo gerando presença nas redes sociais, o
posicionamento não agrega quando o assunto é construção de marca.
Em uma sociedade onde se
pratica cada vez mais o chamado Open Brand, onde as marcas deixam de pertencer
às empresas para fazerem parte do que é produzido pelo consumidor, o melhor
caminho é sempre investir na parceria para tirar o melhor proveito da situação.
Evitar atacar diretamente o internauta é a melhor opção. “A situação é inevitável.
O importante é que a marca analise se aquilo vai contra o seu DNA antes de
agir, mas atacar nunca é o melhor caminho. Vejo sim a possibilidade de uma
marca desenvolver uma ação como essa, mas não é algo fácil. Apesar de não
parecer, o Marketing no Brasil ainda é conservador e tem medo de arriscar”,
conta Marcelo Trípoli, CEO da iThink, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Brincadeiras
são comuns:
A utilização das marcas para brincadeiras no ambiente social não é algo
incomum. Activia, Johnnie Walker e Mastercard já enfrentaram esse tipo de
situação e usaram as ações de forma bem humorada. “As marcas precisam saber
lidar com isso, porque o embate pode acabar negativando a imagem. O
posicionamento deve ser feito apenas em algumas situações, nos quais os valores
são feridos”, explica Pedro Ivo Resende, Diretor-Executivo da Riot, em
entrevista ao portal.
Valor para a marca: O boca a boca
digital chama a atenção, mas não traz valor. “Usar o Facebook como construção
de marca não traz benefícios. Usar apenas a graça pela graça não contribui.
Pode-se sim pegar carona nesse posicionamento, mas o benefício maior é para o
criador de Gina Indelicada, não para a empresa. O único benefício é o fato de
ser uma marca que estava esquecida e agora é conhecida por todos. Isso só
aumenta a lembrança, porém, sem levar nenhum benefício”, pondera Marcos
Machado, Sócio-diretor da Top Brands, ao Mundo do Marketing.
Apesar
de não verem ganhos em termos de construção de marca para a Rela Gina a partir
da Gina Indelicada, executivos de Marketing acreditam que a associação pode
resultar em maiores vendas para a empresa por conta da visibilidade dada à
personagem, mas não enxergam vantagens concretas em termos de branding.
Sucesso passageiro: O sucesso da ação
no Facebook pode ser passageiro, como no caso da “Luísa, que está no Canadá”. O
bordão ganhou destaque na mídia, resultou em parceria entre a estudante e o
Magazine Luiza, no entanto, não foi longe e acabou esquecido pelo público. Para
analisar a repercussão de Gina Indelicada, a empresa eCRM 123 elaborou uma
pesquisa nas redes sociais e concluiu que a personagem desperta sentimentos
antagônicos de amor e ódio: 45% dos internautas consideram a ação positiva, 18%
acham negativo, enquanto 37% se mantêm neutros diante do fato.
Ações
desse tipo geram visibilidade, porém, sem engajamento. “Popularidade não
significa engajamento. A utilização desse tom é algo complicado para a marca e
pode resultar em prejuízos. As redes sociais são espaços sensíveis e que
precisam ser trabalhados com cuidado. É necessária uma análise cuidadosa e
coerente antes de se fazer uma ação dessas, porque utilizar esse tipo de
posicionamento é muito arriscado”, alerta José Jarbas Pereira Jr, Diretor da
eCRM 123, ao Mundo do Marketing.
