Este artigo tem
o objetivo de abordar o impacto que a marca reconhecida globalmente tem junto
ao cliente, tornando em muitas situações um fator determinante para a compra.
Neste artigo veremos as principais estratégias adotadas pela empresa para
conquistar essa legião de apaixonados pela marca.
A Marca é um dos fatores predominantes no processo de compra do cliente,
com o passar dos anos as empresas vem explorando cada vez mais essa área a fim
de captar novos clientes, é um fator em constante crescimento que visa a
exposição do produto e a admiração de seu público-alvo. A marca Nike, como
pessoa, é vigorosa, elegante, determinada em se destacar, saudável e
fisicamente apta. A marca é muito ambiciosa (no sentido de que usar Nike
representa aquilo que os usuários gostariam de ser, não sua auto-imagem real),
com uma personalidade influenciada por endossantes como Michael Jordan, Andre
Agassi e Bo Jackson e por esforços publicitários como a campanha Just do It.
Para algumas pessoas, usar a marca Nike pode ser uma afirmação pessoal daquilo
que gostariam de ser. (AAKER; 2007; p. 153).
Um símbolo poderoso pode
proporcionar coesão e estrutura a uma identidade, facilitando a obtenção de
reconhecimento e a recordação. Sua presença pode ser um componente fundamental
do desenvolvimento de uma marca e sua inexistência pode constituir uma
deficiência substancial a elevação dos símbolos ao status de componente da
identidade reflete seu poder potencial. (AAKER; 2007; p. 88).
As marcas que atingem o status de
global, conforme Plumer (1998) são aquelas que conseguem comunicar com
consumidores de diferentes faixas etárias, de culturas diferentes, em
diferentes lugares do mundo, através de uma ligação emocional baseada em
princípios e necessidades humanas universais. Segundo o autor, conhecidas como
marcas exploradoras, prometem ao consumidor que, ao usufruírem a marca, através
do consumo do produto ou serviço, terão a possibilidade de tornarem-se pessoas
melhores. Um dos aspectos que Berverland (2004) acredita que valorizam a marca
são as associações com personalidades da mídia.
Para Solomon et al (1983) o consumo
de simbolismo compensatório ocorre quando os indivíduos não conhecem muito bem
o papel que “devem” representar e assim o simbolismo do produto acaba exercendo
uma primeira influência sobre o comportamento. Isso ocorre quando produtos são
usados para representar uma classe social ou um estilo de vida, por exemplo.
Desta forma as pessoas empregam produtos para influenciar a aparência que
transmitem para outros indivíduos em dada situação.
Como se poder ver o principal fator para
trazer o retorno do investimento de uma empresa é o Marketing, pois através
dele você consegue fazer com que as pessoas despertem o desejo de adquirir o
seu produto.
Segundo Kaiser (1998), a psicologia
social do vestuário se concentra em entender as várias maneiras que as pessoas
usam para modificar a aparência de seus corpos, como também as forças sociais e
psicológicas que interferem no processo de gerenciamento da aparência pessoal.
Este gerenciamento da aparência é o que nós fazemos visualmente com nossos
corpos, como nós planejamos e organizamos estes atos, como tomamos decisões
sobre o que comprar e usar e quais são as implicações sociais destas decisões.
Este é um conceito universal. Todos
os indivíduos são engajados, de certa forma, no gerenciamento de sua aparência
diária. Esta preocupação com o gerenciamento da aparência acontece porque
existe a percepção da aparência que é o processo de observar e fazer avaliações
baseado em como a pessoa se apresenta. Conforme Ierigaray (2004) a marca de um
produto ou de uma empresa não é apenas o seu nome, mas tudo (ou qualquer coisa)
que faça consumidores identificá-los: cor, som, identidade corporativa,
símbolo, desenho, slogan, até a fonte utilizada.
O papel fundamental de uma marca é a
criação de comunicação a sociedade da identidade de uma organização, bem ou
serviço. Junto com os benefícios, que são os direitos legais implícitos, vem a
responsabilidade de honrar a proposta que está sendo apresentada ao mercado. A
teoria de auto congruência de Sirgy (1982) contribui afirmando que consumidores
preferem produtos e marcas com significado que são consistentes com seus auto
conceitos, assim sendo, motivados por auto consistência consumidores comparam
seus auto conceitos com a imagem dos produtos e preferem produtos cujas imagens
são congruentes com suas auto imagens. O sentimento de pertencer ou estar com e
para alguém numa sociedade de consumo implica no uso de símbolos e sinais de
aparência. A marca de moda é carteira de identidade, não só desta era
pós-moderna, como em todo decorrer da história da humanidade. O indivíduo
expressa sua essência através de aspectos simbólicos presentes na aparência
adornada. Sem o significado social a peça de roupa perde o valor sendo o
argumento publicitário da personalização fundamental, pois ao personalizar os
objetos, a sociedade se comunica e, assim, se integra. A relação da consumidora
não é com o objeto, mas com o mundo mediante o uso do objeto, de forma que a
marca é apenas instrumento desta relação.
No contexto de marcas, Fournier
(1998) afirma que marcas fortes geram estruturas de conhecimento bastante
desenvolvidas com diversas camadas de significados, refletindo graus de
intimidade mais profundos e laços de relacionamento mais duráveis. Portanto,
esta inclui o conhecimento e a familiaridade dos consumidores com a marca, e a
percepção de familiaridade da marca para com o consumidor. Além disto, a autora
também relata que todos os relacionamentos dos consumidores com marcas
consideradas fortes podem ser alcançados nas suas crenças sobre a superioridade
daquilo que recebem. Tal situação provê à mente do consumidor informações sobre
a marca, as quais são personalizadas e guardadas na memória deste. Essas ainda
oferecem ao consumidor um sentimento de estabilidade que gera avaliações a
respeito da qualidade do fornecedor e sustenta sua saliência ao longo do tempo.
Desde os anos 1990 as empresas têm
aumentado sua dedicação a elaboração de marcas significativamente, isto é um
reflexo da supervalorização de vendas de marcas em muitos casos com valores bem
superiores aos ativos da empresa.
Segundo Aaker (1996) o marketing
afirma que as marcas têm valor para os consumidores porque garantem a qualidade
e a procedência dos produtos; facilitam a interpretação e o processamento de
informações pelo consumidor; geram confiança na decisão de compra; reduzem riscos
inerentes ao processo de escolha; funcionam como dispositivos simbólicos;
possibilitam satisfação de uso dos produtos etc. Aaker afirma ainda que o valor
da marca é sustentado em grande parte, pelas associações estabelecidas pelos
clientes em relação a uma marca, essas associações podem incluir os atributos
dos produtos, um garoto-propaganda célebre ou um determinado símbolo. As
associações relativas à marca são impulsionadas pela identidade da marca,
aquilo que a organização deseja que a marca represente na mente dos clientes em
conseqüência, os elementos fundamentais para construir marcas de sucesso são o
desenvolvimento e a implementação da identidade da marca.
Através deste artigo é possível
concluir que a construção da identidade da marca Nike se baseou na qualidade de
seus produtos e na publicidade criativa, este trabalho de construção de marca
fez com que a empresa conquistasse ao longo dos anos a liderança mundial de
produtos esportivos e transformou a Nike em sinal de qualidade, e á através dessa
qualidade que você atende a expectativa do seu cliente e consegue fidelizá-lo
para que ele continue e indiretamente fazendo uma propaganda positiva da marca.
Podemos notar também neste artigo
que tudo começou com uma forma de inovação no mercado de footwear, onde o
criador da Nike recebeu uma oportunidade em melhorar a performance dos atletas
e investiu nesse segmento, fazendo alianças e tendo uma visão estratégica do
negócio. Atualmente a Nike fatura na casa de US$ 15 bilhões e é a 63ª marca
mais lembrada do mundo e líder na área de vestuário.
Este artigo demonstrou que para você
ter sucesso na sua marca é necessário que seu produto tenha qualidade, pois se
seu produto for bom, seus clientes não vão se importar em pagar um pouco a mais
para ter um produto de qualidade em mãos foi com esse pensamento que a Nike
atingiu o sucesso que identificamos na leitura de diversos livros de Marketing.
Uma sugestão de continuidade do
presente artigo estaria ligada ao quão rentável seria para a Nike abrir uma
loja virtual, tendo em vista o status global que a marca possui e o fato do
e-commerce ser uma tendência mundial, fazendo uma análise mais detalhada sobre
este assunto poderíamos identificar uma nova oportunidade de lucratividade para
a empresa.
