Muito cuidado quando se lê o termo "branding" por aí. De cada
dez empresas que usam essa pomposa definição no seu nome, quatro delas devem
ser de pesquisa, outras quatro provavelmente sejam agências de design, uma certamente
não sabe o que faz e talvez apenas uma trabalhe efetivamente conforme o
conceito exato da palavra. Lembrando que a pesquisa de mercado e o design podem
ser, e geralmente são, importantes etapas do processo de branding, mas
construção de marca é algo um pouco mais amplo.
Branding nada mais é do que uma postura empresarial, ou uma filosofia de
gestão que coloca a marca no centro de todas as decisões da organização. A
marca vai muito além daquele símbolo no topo de uma loja, ou daquele logo no
canto superior esquerdo de um site. É o sentimento que os consumidores têm de
uma empresa, de um produto ou de um serviço. É composta por dezenas de
elementos: nome, símbolo, slogan, mascote, fama, tradição, história, jingle e
embalagem, dentre muitos outros. Nosso desafio, como donos de marcas, é: como
calibrar todos esses elementos, de maneira que estejam devidamente alinhados -
e isso gere força para a marca.
A estratégia de se fazer a devida gestão da marca torna-se um dos
desafios mais vitais no atual contexto empresarial. Seja qual for a indústria,
tipo de cliente, segmento de mercado ou país de atuação, as estratégias de
branding devem ser cada vez mais encaradas como um dos passos mais importantes
no processo de gestão de uma empresa.
A implementação de uma cultura de branding não é uma agenda de
marketing, como vemos nas poucas empresas que entendem disso no Brasil.
Branding deve estar na agenda do executivo número um da companhia, tamanha a
importância de se enxergar a marca como um ativo estratégico e com riqueza de
significado.
Basicamente, o branding prega que as interferências sobre uma marca
devem ser cuidadosamente planejadas e executadas e suas ações (bem ou mal
sucedidas) são automaticamente sentidas e refletidas na imagem que uma marca
tem na mente do consumidor. Todos os passos de uma marca devem sempre levar em
conta os resultados de longo prazo, pois ela não se constrói em semanas, ou em
seis meses. É um trabalho décadas.
No Brasil, pouquíssimas empresas praticam o branding em sua forma mais
plena. A forte concorrência e uma exigência cada vez maior dos consumidores
brasileiros forçam os empresários a não insistirem em uma identidade única por
muito tempo. De seis em seis meses, as marcas adquirem uma cara nova, um
posicionamento novo e associações novas. Todos esses movimentos podem até ser
muito bem-intencionados, logicamente, mas é o contrário do que prega o
branding. Os resultados não costumam acompanhar a velocidade e a ansiedade do
mercado por retorno.
Definição. O branding prega que tudo comunica a sua
marca. Por exemplo, a cor dos caminhões de uma empresa está comunicando a
marca; a forma como os funcionários de uma companhia se veste comunica a marca;
o jeito que uma recepcionista atende ao telefone está comunicando a marca: o
que colegas de uma empresa conversam sobre ela no happy hour acredite, também é
parte da comunicação de uma marca. Absolutamente tudo comunica a marca. Vender
a filosofia do branding, ou seja, inserir no chip de um empresário brasileiro
toda a importância que uma marca representa é um dos desafios mais árduos
atualmente.
Todos querem uma marca forte que conquiste o coração de seus
consumidores, investidores, acionistas, fornecedores... Mas além de cativar o
coração dos clientes finais, uma marca bem construída conquista também o
coração dos que procuram um bom lugar para trabalhar e das pessoas que já fazem
parte do time da empresa. Os funcionários serão os mais importantes advogados
de defesa da marca muito antes dos clientes terem contato com ela. São eles que
vão levar a filosofia e os valores da empresa da porta para fora.
Fazer branding não é exclusividade de grandes e prestigiadas empresas
multinacionais. É perfeitamente possível incorporá-lo ao dia a dia das pequenas
e médias empresas brasileiras, que representam hoje a maioria esmagadora de
CNPJs do Brasil.
Fazer branding é simplesmente entender que tudo comunica a marca e ter
paixão aos mínimos detalhes, desde conferir se há pó nas plantas que enfeitam
uma loja (não pode ter!) e se o esmalte de sua recepcionista está descascado
(não pode estar!).
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