Arapuã, Mappin, Mesbla, Kolynos, Cica, Gurgel e Bamerindus. Esses
são alguns exemplos de marcas poderosas, que impactaram diretamente o
consumidor por anos a fio, mas que, de uma hora para outra, ‘desapareceram’ do
mercado. Mas qual é o motivo? O que leva uma empresa a dar fim em uma marca?
A maioria dessas marcas desapareceu devido à fusão de uma empresa
com outra. Esse é o caso da Cica, que foi fundada em 1941, e mudou de dono
várias vezes, sendo que, a Unilever foi um deles. Em 2003 foi criada a Knorr
Cica e em 2007 a marca foi eliminada do mercado. Outro caso é o da
Kolynos, uma das mais célebres na área de cremes dentais no Brasil. Sua
fabricante, a subsidiária brasileira dos laboratórios Wyeth-Whitehall foi
comprada numa operação mundial pela Colgate. Ao proibir o uso do nome Kolynos,
o Conselho Administrativo de Defesa Econômica – Cade, na época, tentou evitar o
que considerava uma “concentração excessiva”, já que as marcas Colgate e Kolynos,
juntas, detinham aproximadamente 79% do mercado nacional. Uma decisão inédita
no Brasil tirou a Kolynos do mercado por quatro anos. Em 2003,
a Colgate decidiu aposentá-la. Resultado: a Kolynos se transformou num
daqueles estudos clássicos da gestão e do marketing.
Todos nós, como consumidores, percebemos como o mundo está
mudando de forma acelerada. As relações dos consumidores com os produtos e
serviços seguem um caminho que já está traçado. Esse fato só reforça a
importância das marcas em nossas vidas. Neste mundo globalizado, onde várias
marcas já não mais existem, que os empresários, principalmente os pequenos
e médios, devem fazer para que suas marcas entrem e permaneçam na galeria
daquelas que vencem o jogo do mercado, numa disputa tão acirrada e competitiva?
Independente do porte ou segmento da empresa é importante, em
primeiro lugar, saber gerenciar a marca de forma eficaz e efetiva. O objetivo é
evitar problemas de imagem com os produtos e serviços ofertados.
Os empresários não podem ignorar, de forma alguma, o poder dos
usuários nas redes sociais para a imagem de sua marca. O acesso à informação
está cada vez mais fácil. Ou seja: tudo que diz respeito a uma determinada
marca não é mais segredo para ninguém. Um exemplo: no dia 17 de outubro a
Marisa lançou a campanha Primavera/Verão. O filme, que foi ao ar em rede
nacional, causou enorme controvérsia nas redes sociais, porque uma moça magra
apareceu experimentando peças de roupa e se olhando no espelho, ao comentar
seus esforços para conquistar a silhueta sequinha para o verão. O texto faz uma
“justa homenagem às leguminosas e sopas ralas que fizeram minhas refeições
menos alegres, mas que farão meu verão mais feliz”. Com certeza, a Marisa
chamou atenção. Mas não do modo que almejava. Na página da marca foram inúmeras
críticas que acusam a loja de machismo e de estar fazendo apologia aos
distúrbios alimentares. De uma hora para outra, o slogan da maior rede de lojas
de moda feminina e íntima no Brasil se tornou “De mulher pra mulher. Machista”.
Nesse contexto, podemos perceber o nível de relacionamento
que os clientes têm com a marca a todo o tempo. Para os detentores desse
poderoso instrumento de comunicação, é importante se posicionar, encontrar um
caminho ainda não explorado e atuar de forma criativa e eficaz sobre o mercado.
Fonte: administradores.com.br
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