Marcas existem para que produtos e serviços sejam distinguidos
pelos consumidores dos concorrentes e dos genéricos. Com o tempo, algumas se
consagram e são facilmente reconhecidas em todo o mercado. Muitas vezes, levam
os consumidores a tomar partido e a discussões sobre qual é a melhor (Brahma ou
Antarctica, BMW ou Mercedes?).
Algumas se sedimentam de
tal maneira que passam a representar toda uma linha de produtos (Bombril, para
qualquer palha de aço). "Isso já não é bom para a marca", diz o
advogado Luiz Fernando Plastino Andrade.
"Caracteriza o fenômeno da diluição da marca, que passa a significar um
gênero de produtos. Isso cria o risco de perda da marca pelo cliente",
opina.
Marcas
se tornam valiosas. Algumas, de tão reconhecidas, possibilitam a criação
franquias (7-Eleven), que o consumidor procura porque sabe exatamente o que vai
encontrar. E são altamente lucrativas. Muitas marcas são mais valiosas do que
todo o restante do ativo de uma empresa. Por exemplo, as dez marcas mundiais
mais proeminentes valem, juntas, mais de US$ 400 bilhões, de acordo com estudo
da Interbrand.
Marcas
existem ainda para serem respeitadas por concorrentes, assim como por
aventureiros que tentam registrá-las para "extorquir" dinheiro de
empresas descuidadas. Por isso, quem cria uma organização, um produto ou um
serviço novo e único no mercado, deve registrar a sua marca, antes que outrem o
faça, seja com boa ou má intenção.
Marcas
registradas também protegem o consumidor, que não quer comprar gato por lebre.
Com o tempo, marcas ganham credibilidade e confiabilidade, embora possam ser
falsificadas. Mas, se respeitadas e protegidas, tornam-se uma referência de
qualidade e ganham a fidelidade do consumidor. É difícil trocar o certo pelo
duvidoso.
Normalmente,
a marca a ser protegida pelo registro é um nome ou expressão (Microsoft).
Porém, muitas vezes é também necessário registrar logotipos (o símbolo único
que identifica uma empresa ou um produto) e formatos (como o desenho
inconfundível de uma garrafa de bebida).
Fonte: www.conjur.com.br
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