Elegantes e
exclusivas, empresas de bens de luxo não se incomodam em abandonar a estirpe e
partir para verdadeiras batalhas na Justiça – tudo para defender seu maior
ativo: a marca.
Uma sola de sapato rendeu uma disputa milionária, e
muitas manchetes na imprensa, ao longo da última semana. Não se trata, é claro,
de uma sola qualquer, e sim a de um Christian Louboutin – a marca francesa de
sapatos que leva o nome de seu criador e que tem os pares mais desejados da
'cena fashion'. Ela conseguiu na Justiça americana, nesta quarta-feira, o direito de
exclusividade da sola vermelha em sapatos de salto – detalhe que é considerado
sua marca registrada desde 1992. Do outro lado da disputa estava a Yves
Saint-Laurent, que desenvolveu uma linha de sapatos com o mesmo solado em
vermelho-cereja tão característico de um Louboutin.
A
briga, que estava nos tribunais desde 2011, é apenas a mais recente das dezenas
de disputas envolvendo o mundo do luxo nos últimos anos. Enquanto pregam a
elegância e a exclusividade de produtos em suas maisons, as empresas do
segmento não se importam em descer do salto e travar brigas escandalosas na
Justiça – tudo para defender suas marcas de companhias que se apropriam de um
atributo aqui e outro acolá, quando não copiam ostensivamente um produto ou um
logo, para outros fins.
Engana-se
quem pensa que as preocupações de empresas como Louis Vuitton e Chanel restringem-se
às cópias asiáticas vendidas aos milhares. As razões de contencioso vão desde a
cor que é marca registrada de uma companhia, o tipo de fonte do holograma, ou
até o modelo de um sapato "inspirado" em outro já existente. "As
marcas só conseguem cobrar o valor que cobram por seus produtos porque elas são
muito valiosas. Quando elas entram em disputas judiciais, estão brigando por
isso também", afirma Eduardo Tomiya, diretor da Brand Analytics. No
mercado de consumo de luxo, aliás, o maior ativo de uma empresa é justamente
sua marca, diz o executivo.
A
Louis Vuitton é a mais valiosa marca de luxo do mundo, avaliada em 25,9 bilhões
de reais em 2012, segundo um estudo da consultoria Millward Brown (veja
quadro). Ainda de acordo com o levantamento, a soma dessa cifra com a das
outras nove marcas mais valiosas do setor chega a 65 bilhões de dólares – um
número recorde para o segmento, mesmo em período de crise nos Estados Unidos e
na Europa, que são os grandes mercados consumidores de produtos exclusivos.
Busca
da diferenciação – Mesmo que o consumo nos países desenvolvidos esteja mais
acomodado, a ascensão dos emergentes tem impulsionado o valor dessas marcas.
Para Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding, a ascensão das
classes C e D a maiores patamares de consumo em mercados como Brasil e China
faz com que os 'endinheirados' busquem ainda mais o luxo como forma de
diferenciação. "As classes privilegiadas estão se refugiando cada vez mais
em produtos exclusivos porque, em muitos casos, querem preservar uma posição
social diferenciada, que, de alguma maneira, tem sido ameaçada pela chegada das
classes populares ao consumo de eletroeletrônicos, roupas e automóveis",
afirma.
Troiano
acredita que, enquanto as barreiras do consumo continuar sendo transpostas pela
população mundial, os valores das marcas de luxo continuarão aumentando – e
suas donas brigarão outras vezes para defendê-las.
Quem é dono
do vermelho dos sapatos Louboutin?
Criar sapatos de salto com uma sola vermelha foi
uma ideia inovadora do designer francês Christian Louboutin, colocada em
prática em 1992, e que acabou virando sua marca registrada. Louboutin não
inventou o vermelho e tampouco o uso de cores em solados. Porém, quando a marca
Yves Saint-Laurent lançou um modelo de sapatos com a mesma sola vermelha,
Louboutin foi à Justiça americana em um processo contra a concorrente. A
decisão final, anunciada na última quarta-feira, foi favorável ao designer
francês e a YSL terá de desembolsar 1 milhão de dólares em multas.
Fonte:
http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/em-nome-do-luxo-marcas-bilionarias-invadem-os-tribunais
